Alla goda ting är tre eller fyrkantiga
Nej. Jag ber om ursäkt, men det som påstås i rubriken är helt enkelt inte sant. Det finns massor av saker som är goda på egen hand (som kaffe), eller i stora antal (som chokladbitar), precis som det finns massor av saker som är goda trots att de inte är fyrkantiga (som kaffe och chokladbitar.) (Men jag vill för protokollet tillägga att de trekantiga chokladbitar jag kan komma på på rak arm är väldigt goda).
Nåja, till saken: Vi har en tendens att säga saker tre och tre. Tretal har en särskild status i hela västvärlden och exemplen ur kulturen är många:
tro, hopp och kärlek,
ethos, logos och pathos,
guld, silver och brons,
frihet, jämlikhet, broderskap,
klassificering av öl och mjölk osv etc mm. Och precis som man kan vänta sig ser och hör vi ofta tretal i såväl tal som annonser och slagord. Det finns till och med ett synnerligen berömt citat som från början bestod av fyra ord:
blood, toil, tears and sweat
men som med tiden liksom konformerats ner till tre:
blood, sweat and tears.
Tre är grejen alltså. Och det gäller att säga de tre i rätt ordning. Om inte orden själva, som i guld, silver och brons ovan, så att säga vill bli sagda i en viss ordning är den rätta ordningen ofta att man tar det längsta ledet sist: Tänk till exempel på fadern, sonen och den helige ande, Beatles låt Here, there and everywhere eller Frälsningsarméns paroll (som jag skrivit om här). Denna de växande ledens princip gäller för övrigt även fasta uttryck som består av två ord: ler och långhalm, jämmer och elände, kung och fosterland.
Nu kanske läsaren frågar sig om inte det här med tretal är rätt tråkigt egentligen, om man inte bör skruva till det lite? Och retorikbloggaren svarar att det nog vore att ta i att man bör, men man kan i alla fall skruva till det lite. Detta görs ofta genom att tredje ledet är något oväntat och helt annat än de första två, och det blir inte sällan roligt:
… då männen var riktiga män, kvinnorna riktiga kvinnor, och de små gröna kluttarna från Alpha Centauri riktiga små gröna kluttar från Alpha Centauri. (Douglas Adams)
Och så kan man förstås göra även i längre uppräkningar än tretal. Povel Ramel sjunger hur han i skolan fick lära sig
läsa och skriva och räkna och fysik.
Så det går att toka till det med innehållet, men också formen. Jag nämnde ju de växande ledens princip ovan, men principer är inte naturlagar, och det här med ordningen kan man förstås vända på. Om ett sätt att göra ett tretal extra intressant är att låta det tredje ledet vara något oväntat, är ett annat att låta det vara oväntat kort. Några som fått till både och är den tyska chokladtillverkaren Ritter, vars fullständigt fantastiska slogan jag hittade på baksidan av en chokladkaka jag köpte i Berlin för några år sedan.
Alltså, en slogan blir typ inte bättre än så här. Inte bara formen – antalet stavelser – utan också innehållet bryter mot våra förväntningar: Att chokladen är kvadratisk är förvisso något slags usp (eller åtminstone en central del i varumärket) men inte mycket till försäljningsargument; praktisk kan förstås vara tilltalande och närmast användas som allmän plats när man säljer alla möjliga saker – men kanske inte just chokladkakor? – och sist, och kortast, kommer det mest vettiga av de tre adjektiven, vars vettighet är så självklar att den förstås blir banal. Och samtidigt kommer denna väntade vettighet oväntat efter två lika oväntade som ovettiga argument.
Jag blev glad och har använt Quadratisch. Praktisch. Gut. som paradexempel på
tretal, humor och bra slogans
i flera år. Något jag däremot inte gjort är tittat närmare på de Ritter sportförpackningar jag sedan dess köpt och länsat här på hemmaplan, åtminstone inte förrän jag (i obetalt samarbete med
godissug, researchen inför det här inlägget och en väl placerad låda på Ica Effkå i Majorna)
köpte två svenskdanskinternationellt förpackade kakor helnöt och möttes av ett annat tretal:
Suck. Här finns inget av det roliga från den tyska (och, gissar jag, original-) versionen. Att sätta kvalitet först är måttligt överraskande, att chokladen består av choklad anade vi redan, och att den är kvadratisk, ja, jo … Men visst. Det enstaviga och till synes meningslösa Squared som sista ord ska väl vara lite tokroligt efter det tunga Quality och det banala Chocolate, men jämfört med den första versionen är det väldigt blekt. Det är tokroligt under kontrollerade former, och således inte på långa vägar tillräckligt knäppt eller tramsigt för att bli roligt.
För en del saker ska man begå ordentligt om man tänkt begå dem alls, och knäpphet och trams är typiska sådana saker. Det finns ett bra exempel på detta från den svåra genren kommunslogans, där Borås – of course liksom inte är dålig eller töntig nog att lyfta: Som läsare är man inte helt säker på hur allvarlig eller skämtsam den är tänkt att vara. Jämför med When i Europe, don’t miss Skurup, som är så fullständigt vansinnig att den blir jättekul.